平均海拔4000米以上的雙標(biāo)青藏高原，這片被稱(chēng)作世界屋脊的煙花易冷凈土，歷來(lái)是生態(tài)始祖光辉国际加拿大28全球生態(tài)保護(hù)的核心區(qū)域。高寒、難復(fù)鳥(niǎo)干旱、雙標(biāo)缺氧的煙花易冷氣候特征，讓這里的生態(tài)始祖生態(tài)系統(tǒng)脆弱到極致，任何微小的難復(fù)鳥(niǎo)破壞，都可能留下難以逆轉(zhuǎn)的雙標(biāo)傷痕。

雪山、煙花易冷草甸與煙花，生態(tài)始祖始祖鳥(niǎo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)視頻截圖

2025年9月19日，難復(fù)鳥(niǎo)戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)推出的雙標(biāo)“向上致美”系列第三季作品，以青藏高原的煙花易冷喜馬拉雅山脈江孜地區(qū)為畫(huà)布，用爆破煙花勾勒“龍”的生態(tài)始祖形態(tài)。品牌在預(yù)告中宣稱(chēng)，秉承對(duì)自然的敬畏，以藝術(shù)為媒，共締高山信仰。當(dāng)煙花的光辉国际加拿大28絢爛消散，留在雪山之上的，是爭(zhēng)議、污染，以及對(duì)始祖鳥(niǎo)ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）初心的拷問(wèn)。

踏空的承諾：合規(guī)還是擔(dān)責(zé)

根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）發(fā)布的《社會(huì)責(zé)任指南》（ISO26000），社會(huì)責(zé)任的核心定義清晰明確：企業(yè)需通過(guò)透明且符合道德的行為，對(duì)自身決策與行動(dòng)給社會(huì)及環(huán)境帶來(lái)的影響承擔(dān)責(zé)任。這一定義要求致力于可持續(xù)發(fā)展、遵守適用法規(guī)、契合國(guó)家行為規(guī)范等多重維度，這就要求企業(yè)，必須要對(duì)決策及未來(lái)的影響負(fù)責(zé)。

事件發(fā)酵初期，日喀則市生態(tài)環(huán)境局江孜縣分局的回應(yīng)曾嘗試為始祖鳥(niǎo)解圍：活動(dòng)備過(guò)案，手續(xù)合規(guī)，煙花使用環(huán)保材料，無(wú)需環(huán)境評(píng)估。

合規(guī)不等于零污染，手續(xù)齊全也不能抵消高原生態(tài)的不可逆損傷。顯然，始祖鳥(niǎo)沒(méi)有對(duì)其決策造成的影響進(jìn)行充分考慮，只考慮了是否合規(guī)，無(wú)法掩蓋這場(chǎng)藝術(shù)活動(dòng)對(duì)高原生態(tài)的沖擊。在高寒、干旱、缺氧的氣候特征下，一株草本植物的生長(zhǎng)周期可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，一片土壤的形成需要數(shù)十年，而一次爆破產(chǎn)生的粉塵、化學(xué)殘留，足以讓脆弱的生態(tài)鏈陷入紊亂。多位環(huán)保人士向南方周末表達(dá)了質(zhì)疑。此次活動(dòng)造成的環(huán)境痕跡很難完全恢復(fù)，這與當(dāng)?shù)夭块T(mén)無(wú)需評(píng)估的結(jié)論形成刺眼對(duì)比。

始祖鳥(niǎo)作為主打戶(hù)外場(chǎng)景的品牌，本應(yīng)是“無(wú)痕山林（LNT，Leave No Trace）”原則的堅(jiān)定踐行者。LNT作為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的第一準(zhǔn)則，意思是不留下任何人為痕跡，最大限度保護(hù)自然環(huán)境。事發(fā)之后，在海外社交媒體的戶(hù)外愛(ài)好者賬號(hào)上，有位登山者留言：“他們留下了滿(mǎn)地垃圾，根本不關(guān)心環(huán)境，也不關(guān)心普通徒步者、滑雪者賴(lài)以生存的山野。”

始祖鳥(niǎo)所在的亞瑪芬體育官網(wǎng)，環(huán)境板塊介紹

翻看始祖鳥(niǎo)所在亞瑪芬體育（Amer Sports）官網(wǎng)，其在可持續(xù)的環(huán)境板塊介紹是，“大自然是我們最大的游樂(lè)場(chǎng)。我們致力于在我們的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和價(jià)值鏈中最大限度地減少對(duì)環(huán)境的影響。”這一頁(yè)對(duì)始祖鳥(niǎo)的2024年亮點(diǎn)介紹，聚焦的是全球雪場(chǎng)限時(shí)體驗(yàn)空間（ReBIRD? Service Center）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，ReBIRD?概念是始祖鳥(niǎo)的循環(huán)性平臺(tái)，該項(xiàng)目為消費(fèi)者提供專(zhuān)門(mén)的裝備護(hù)理和維修，以此提高商品耐用性。此外，始祖鳥(niǎo)還會(huì)通過(guò)山地課堂傳遞無(wú)痕山野理念。

分裂的道歉：ESG雙重標(biāo)準(zhǔn)下的治理漏洞

面對(duì)輿論風(fēng)暴，始祖鳥(niǎo)的道歉呈現(xiàn)出明顯的“內(nèi)外分裂”。

9月21日，始祖鳥(niǎo)中英文賬號(hào)的兩則聲明

國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)在聲明中模糊焦點(diǎn)，稱(chēng)“藝術(shù)家的作品希望提升對(duì)高山在地文化的關(guān)注，只是呈現(xiàn)過(guò)程出現(xiàn)偏差”，將問(wèn)題歸咎為了執(zhí)行層面的失誤；而在海外社交媒體Instagram上，品牌卻坦誠(chéng)承認(rèn)，“這一活動(dòng)與我們對(duì)戶(hù)外空間的承諾、品牌定位，以及希望為社區(qū)扮演的角色背道而馳”，并承諾努力減輕對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響。

這種分裂的態(tài)度，暴露的是品牌對(duì)ESG的雙重標(biāo)準(zhǔn)：在海外，需用誠(chéng)懇姿態(tài)維護(hù)高端戶(hù)外品牌的環(huán)保人設(shè)，避免失去核心消費(fèi)者信任；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，卻試圖用在地文化、藝術(shù)探索的敘事模糊核心問(wèn)題。

但事實(shí)是，這場(chǎng)所謂的高山對(duì)話，本質(zhì)上是人類(lèi)中心主義的狂歡。以藝術(shù)之名，消費(fèi)自然的稀缺性，將雪山變成滿(mǎn)足人類(lèi)審美需求的道具，既背離了戶(hù)外品牌應(yīng)堅(jiān)守的敬畏自然初心，更與2019年便將其母公司亞瑪芬納入麾下、長(zhǎng)期以可持續(xù)發(fā)展為核心ESG理念的安踏集團(tuán)，形成了割裂。

更深層的問(wèn)題藏在安踏集團(tuán)對(duì)子品牌的治理體系中。安踏早將ESG納入核心戰(zhàn)略，集團(tuán)層面的ESG框架本應(yīng)成為旗下品牌的行動(dòng)紅線。但始祖鳥(niǎo)事件卻暴露了戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)與子品牌執(zhí)行的嚴(yán)重脫節(jié)：子品牌在策劃這場(chǎng)涉及敏感生態(tài)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，既未將集團(tuán)ESG價(jià)值觀融入決策，也未對(duì)高原生態(tài)的脆弱性做深度評(píng)估；安踏總部從項(xiàng)目籌備到輿情爆發(fā)，始終未能及時(shí)察覺(jué)并干預(yù)，沒(méi)有建立ESG風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、快速響應(yīng)的閉環(huán)，最終讓子品牌的錯(cuò)誤決策，反噬了集團(tuán)的ESG聲譽(yù)。

決策透明度的缺失，更讓這場(chǎng)爭(zhēng)議的合理性無(wú)從辯駁。截至目前，策展方與品牌方從未公開(kāi)過(guò)項(xiàng)目前期的生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)。是真的缺乏專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，沒(méi)意識(shí)到青藏高原的生態(tài)重要性，還是明知其生態(tài)修復(fù)難度，卻為了追求藝術(shù)創(chuàng)新性與品牌話題度，刻意將藝術(shù)價(jià)值凌駕于生態(tài)保護(hù)之上？藝術(shù)淪為生態(tài)破壞的遮羞布，所謂的表達(dá)早已偏離本質(zhì)，只剩下對(duì)商業(yè)利益的追逐與對(duì)社會(huì)責(zé)任的逃避。而這一切的根源，終究是將短期營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凌駕于長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展之上，這恰恰是ESG治理最該規(guī)避的致命陷阱。

ESG的核心不是“洗綠”

近年來(lái)，環(huán)保、可持續(xù)這類(lèi)概念成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的高頻詞，不少企業(yè)將ESG視為提升品牌形象的工具，而非需要踐行的價(jià)值觀。始祖鳥(niǎo)此次翻車(chē)，正是“洗綠”營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，表面上綁定高山文化、生態(tài)藝術(shù)，實(shí)則是借自然之名收割流量，忽視了ESG中的環(huán)境責(zé)任本身。

始祖鳥(niǎo)氣候承諾，來(lái)源：始祖鳥(niǎo)2023年氣候報(bào)告

始祖鳥(niǎo)在其氣候變化報(bào)告中，曾大篇幅闡述對(duì)可持續(xù)戶(hù)外的追求，并承諾到2030年，在2022年的基準(zhǔn)上，減少90%的范圍一和范圍二排放量，以及42%的范圍三排放量，并在2050年實(shí)現(xiàn)凈零排放。 但在此次活動(dòng)中，碳排放量是多少，是否做過(guò)全生命周期的環(huán)境影響評(píng)估，這些關(guān)鍵問(wèn)題，品牌避而不答。

真正的生態(tài)藝術(shù)，從來(lái)不是征服自然、消費(fèi)自然，而是修復(fù)自然、融入自然。建設(shè)美麗中國(guó)不是一句口號(hào)，而是每個(gè)企業(yè)必須遵守的道德底線。

蔡國(guó)強(qiáng)作品《撞墻》（2006年）

回看蔡國(guó)強(qiáng)2006年的作品《撞墻》（Head On），用99頭狼反復(fù)撞擊玻璃墻的循環(huán)，隱喻人類(lèi)盲目碰壁又回頭的悲劇。再看此次事件，恰似始祖鳥(niǎo)與整個(gè)戶(hù)外行業(yè)的一次“撞墻”。明知生態(tài)保護(hù)是不可逾越的底線，卻仍在藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)與ESG責(zé)任之間搖擺，最終撞上了消費(fèi)者的信任墻、自然的生態(tài)墻。

這場(chǎng)世界屋脊上的藝術(shù)爆破，不僅是始祖鳥(niǎo)的一次危機(jī)，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)的警示：在環(huán)保意識(shí)覺(jué)醒的時(shí)代，任何試圖用藝術(shù)、文化掩蓋生態(tài)破壞的行為，終將被消費(fèi)者拋棄；只有放下品牌的傲慢，真正以守護(hù)者的姿態(tài)，敬畏自然、踐行ESG責(zé)任的企業(yè)，才能在長(zhǎng)期發(fā)展中站穩(wěn)腳跟。

參考資料：

1. 始祖鳥(niǎo)，2023年氣候報(bào)告

2. 安踏集團(tuán)，2024年ESG報(bào)告

3. 人民日?qǐng)?bào)，守護(hù)青藏高原綠水青山 筑牢國(guó)家生態(tài)安全屏障，2018年7月22日

4. Amer Sports, Sustainability-Environment introduction.

5. Amer Sports, Arc’teryx’s ReBIRD? care and repair service takes aim at throwaway culture，2023年4月20日