平均海拔4000米以上的雙標(biāo)青藏高原，這片被稱作世界屋脊的煙花易冷凈土，歷來是生態(tài)始祖pc加拿大28是不是骗局全球生態(tài)保護(hù)的核心區(qū)域。高寒、難復(fù)鳥干旱、雙標(biāo)缺氧的煙花易冷氣候特征，讓這里的生態(tài)始祖生態(tài)系統(tǒng)脆弱到極致，任何微小的難復(fù)鳥破壞，都可能留下難以逆轉(zhuǎn)的雙標(biāo)傷痕。
雪山、煙花易冷草甸與煙花，生態(tài)始祖始祖鳥活動現(xiàn)場視頻截圖
2025年9月19日，難復(fù)鳥戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強(qiáng)推出的雙標(biāo)“向上致美”系列第三季作品，以青藏高原的煙花易冷喜馬拉雅山脈江孜地區(qū)為畫布，用爆破煙花勾勒“龍”的生態(tài)始祖形態(tài)。品牌在預(yù)告中宣稱，秉承對自然的敬畏，以藝術(shù)為媒，共締高山信仰。當(dāng)煙花的pc加拿大28是不是骗局絢爛消散，留在雪山之上的，是爭議、污染，以及對始祖鳥ESG（環(huán)境、社會和公司治理）初心的拷問。
踏空的承諾：合規(guī)還是擔(dān)責(zé)
根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）發(fā)布的《社會責(zé)任指南》（ISO26000），社會責(zé)任的核心定義清晰明確：企業(yè)需通過透明且符合道德的行為，對自身決策與行動給社會及環(huán)境帶來的影響承擔(dān)責(zé)任。這一定義要求致力于可持續(xù)發(fā)展、遵守適用法規(guī)、契合國家行為規(guī)范等多重維度，這就要求企業(yè)，必須要對決策及未來的影響負(fù)責(zé)。
事件發(fā)酵初期，日喀則市生態(tài)環(huán)境局江孜縣分局的回應(yīng)曾嘗試為始祖鳥解圍：活動備過案，手續(xù)合規(guī)，煙花使用環(huán)保材料，無需環(huán)境評估。
合規(guī)不等于零污染，手續(xù)齊全也不能抵消高原生態(tài)的不可逆損傷。顯然，始祖鳥沒有對其決策造成的影響進(jìn)行充分考慮，只考慮了是否合規(guī)，無法掩蓋這場藝術(shù)活動對高原生態(tài)的沖擊。在高寒、干旱、缺氧的氣候特征下，一株草本植物的生長周期可能長達(dá)數(shù)年，一片土壤的形成需要數(shù)十年，而一次爆破產(chǎn)生的粉塵、化學(xué)殘留，足以讓脆弱的生態(tài)鏈陷入紊亂。多位環(huán)保人士向南方周末表達(dá)了質(zhì)疑。此次活動造成的環(huán)境痕跡很難完全恢復(fù)，這與當(dāng)?shù)夭块T無需評估的結(jié)論形成刺眼對比。
始祖鳥作為主打戶外場景的品牌，本應(yīng)是“無痕山林（LNT，Leave No Trace）”原則的堅(jiān)定踐行者。LNT作為戶外運(yùn)動的第一準(zhǔn)則，意思是不留下任何人為痕跡，最大限度保護(hù)自然環(huán)境。事發(fā)之后，在海外社交媒體的戶外愛好者賬號上，有位登山者留言：“他們留下了滿地垃圾，根本不關(guān)心環(huán)境，也不關(guān)心普通徒步者、滑雪者賴以生存的山野。”
始祖鳥所在的亞瑪芬體育官網(wǎng)，環(huán)境板塊介紹
翻看始祖鳥所在亞瑪芬體育（Amer Sports）官網(wǎng)，其在可持續(xù)的環(huán)境板塊介紹是，“大自然是我們最大的游樂場。我們致力于在我們的產(chǎn)品、運(yùn)營和價(jià)值鏈中最大限度地減少對環(huán)境的影響。”這一頁對始祖鳥的2024年亮點(diǎn)介紹，聚焦的是全球雪場限時體驗(yàn)空間（ReBIRD? Service Center）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，ReBIRD?概念是始祖鳥的循環(huán)性平臺，該項(xiàng)目為消費(fèi)者提供專門的裝備護(hù)理和維修，以此提高商品耐用性。此外，始祖鳥還會通過山地課堂傳遞無痕山野理念。
分裂的道歉：ESG雙重標(biāo)準(zhǔn)下的治理漏洞
面對輿論風(fēng)暴，始祖鳥的道歉呈現(xiàn)出明顯的“內(nèi)外分裂”。
9月21日，始祖鳥中英文賬號的兩則聲明
國內(nèi)團(tuán)隊(duì)在聲明中模糊焦點(diǎn)，稱“藝術(shù)家的作品希望提升對高山在地文化的關(guān)注，只是呈現(xiàn)過程出現(xiàn)偏差”，將問題歸咎為了執(zhí)行層面的失誤；而在海外社交媒體Instagram上，品牌卻坦誠承認(rèn)，“這一活動與我們對戶外空間的承諾、品牌定位，以及希望為社區(qū)扮演的角色背道而馳”，并承諾努力減輕對環(huán)境和社會的影響。
這種分裂的態(tài)度，暴露的是品牌對ESG的雙重標(biāo)準(zhǔn)：在海外，需用誠懇姿態(tài)維護(hù)高端戶外品牌的環(huán)保人設(shè)，避免失去核心消費(fèi)者信任；在國內(nèi)市場，卻試圖用在地文化、藝術(shù)探索的敘事模糊核心問題。
但事實(shí)是，這場所謂的高山對話，本質(zhì)上是人類中心主義的狂歡。以藝術(shù)之名，消費(fèi)自然的稀缺性，將雪山變成滿足人類審美需求的道具，既背離了戶外品牌應(yīng)堅(jiān)守的敬畏自然初心，更與2019年便將其母公司亞瑪芬納入麾下、長期以可持續(xù)發(fā)展為核心ESG理念的安踏集團(tuán)，形成了割裂。
更深層的問題藏在安踏集團(tuán)對子品牌的治理體系中。安踏早將ESG納入核心戰(zhàn)略，集團(tuán)層面的ESG框架本應(yīng)成為旗下品牌的行動紅線。但始祖鳥事件卻暴露了戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)與子品牌執(zhí)行的嚴(yán)重脫節(jié)：子品牌在策劃這場涉及敏感生態(tài)區(qū)域的營銷活動時，既未將集團(tuán)ESG價(jià)值觀融入決策，也未對高原生態(tài)的脆弱性做深度評估；安踏總部從項(xiàng)目籌備到輿情爆發(fā)，始終未能及時察覺并干預(yù)，沒有建立ESG風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、快速響應(yīng)的閉環(huán)，最終讓子品牌的錯誤決策，反噬了集團(tuán)的ESG聲譽(yù)。
決策透明度的缺失，更讓這場爭議的合理性無從辯駁。截至目前，策展方與品牌方從未公開過項(xiàng)目前期的生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)。是真的缺乏專業(yè)認(rèn)知，沒意識到青藏高原的生態(tài)重要性，還是明知其生態(tài)修復(fù)難度，卻為了追求藝術(shù)創(chuàng)新性與品牌話題度，刻意將藝術(shù)價(jià)值凌駕于生態(tài)保護(hù)之上？藝術(shù)淪為生態(tài)破壞的遮羞布，所謂的表達(dá)早已偏離本質(zhì)，只剩下對商業(yè)利益的追逐與對社會責(zé)任的逃避。而這一切的根源，終究是將短期營銷價(jià)值凌駕于長期可持續(xù)發(fā)展之上，這恰恰是ESG治理最該規(guī)避的致命陷阱。
ESG的核心不是“洗綠”
近年來，環(huán)保、可持續(xù)這類概念成為品牌營銷的高頻詞，不少企業(yè)將ESG視為提升品牌形象的工具，而非需要踐行的價(jià)值觀。始祖鳥此次翻車，正是“洗綠”營銷的典型案例，表面上綁定高山文化、生態(tài)藝術(shù)，實(shí)則是借自然之名收割流量，忽視了ESG中的環(huán)境責(zé)任本身。
始祖鳥氣候承諾，來源：始祖鳥2023年氣候報(bào)告
始祖鳥在其氣候變化報(bào)告中，曾大篇幅闡述對可持續(xù)戶外的追求，并承諾到2030年，在2022年的基準(zhǔn)上，減少90%的范圍一和范圍二排放量，以及42%的范圍三排放量，并在2050年實(shí)現(xiàn)凈零排放。 但在此次活動中，碳排放量是多少，是否做過全生命周期的環(huán)境影響評估，這些關(guān)鍵問題，品牌避而不答。
真正的生態(tài)藝術(shù)，從來不是征服自然、消費(fèi)自然，而是修復(fù)自然、融入自然。建設(shè)美麗中國不是一句口號，而是每個企業(yè)必須遵守的道德底線。
蔡國強(qiáng)作品《撞墻》（2006年）
回看蔡國強(qiáng)2006年的作品《撞墻》（Head On），用99頭狼反復(fù)撞擊玻璃墻的循環(huán)，隱喻人類盲目碰壁又回頭的悲劇。再看此次事件，恰似始祖鳥與整個戶外行業(yè)的一次“撞墻”。明知生態(tài)保護(hù)是不可逾越的底線，卻仍在藝術(shù)營銷與ESG責(zé)任之間搖擺，最終撞上了消費(fèi)者的信任墻、自然的生態(tài)墻。
這場世界屋脊上的藝術(shù)爆破，不僅是始祖鳥的一次危機(jī)，更是對整個行業(yè)的警示：在環(huán)保意識覺醒的時代，任何試圖用藝術(shù)、文化掩蓋生態(tài)破壞的行為，終將被消費(fèi)者拋棄；只有放下品牌的傲慢，真正以守護(hù)者的姿態(tài)，敬畏自然、踐行ESG責(zé)任的企業(yè)，才能在長期發(fā)展中站穩(wěn)腳跟。
參考資料：
1. 始祖鳥，2023年氣候報(bào)告
2. 安踏集團(tuán)，2024年ESG報(bào)告
3. 人民日報(bào)，守護(hù)青藏高原綠水青山 筑牢國家生態(tài)安全屏障，2018年7月22日
4. Amer Sports, Sustainability-Environment introduction.
5. Amer Sports, Arc’teryx’s ReBIRD? care and repair service takes aim at throwaway culture，2023年4月20日
