短短5年時(shí)間，家人壽險(xiǎn)代理人（俗稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)員”）規(guī)模從九百余萬(wàn)銳減至不足三百萬(wàn)。百余不足百萬(wàn)壽險(xiǎn)代理人對(duì)應(yīng)的減至加拿大28大数据分析個(gè)險(xiǎn)渠道新單亦在下滑。2025年一季度壽險(xiǎn)個(gè)險(xiǎn)渠道新單保費(fèi)同比負(fù)增長(zhǎng)近24%，壽險(xiǎn)高于行業(yè)新單保費(fèi)降幅，營(yíng)銷(xiāo)員變圓桌拖累個(gè)險(xiǎn)渠道總保費(fèi)下降，派⑦進(jìn)而累及“開(kāi)門(mén)紅”慘淡。家人（詳見(jiàn)《“開(kāi)門(mén)紅”罕見(jiàn)降溫，百余不足百萬(wàn)壽險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型前路何在？減至》）熟悉壽險(xiǎn)行業(yè)者清楚，壽險(xiǎn)代理人是壽險(xiǎn)壽險(xiǎn)公司最核心的業(yè)務(wù)渠道。如何讓代理人隊(duì)伍止跌回穩(wěn)，營(yíng)銷(xiāo)員變圓桌并把他們培訓(xùn)為更專(zhuān)業(yè)更職業(yè)的派⑦金融人才，形勢(shì)已迫在眉睫。家人

2025年4月18日，百余不足百萬(wàn)國(guó)家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)深化人身保險(xiǎn)行業(yè)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)體制改革的減至通知》（下稱(chēng)《通知》）。接受調(diào)研的多位保險(xiǎn)業(yè)界人士稱(chēng)其具有歷史意義和里程碑價(jià)值，因其直擊傳統(tǒng)模式根基，刀刃直指行業(yè)痼疾。

事實(shí)上，自1992年個(gè)人保險(xiǎn)代理人模式引入中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)以來(lái)，個(gè)人代理渠道一度陷入人海戰(zhàn)術(shù)，亦成為壽險(xiǎn)業(yè)增長(zhǎng)的主要渠道。但激勵(lì)機(jī)制短期化、銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)水平不足和銷(xiāo)售誤導(dǎo)等亂象亦拉低了行業(yè)形象。隨著買(mǎi)方需求多元化，產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，就業(yè)新生態(tài)不斷涌現(xiàn)，代理人隊(duì)伍流失成為行業(yè)現(xiàn)象。

在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，監(jiān)管機(jī)構(gòu)積極回應(yīng)行業(yè)呼聲，出臺(tái)新規(guī)以推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。《通知》涵蓋了深化個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)體制改革、強(qiáng)化管理和監(jiān)督力度和夯實(shí)行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)等多個(gè)方面。南方周末新金融研究中心研究員梳理了其中的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：提升保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)化水平、引導(dǎo)保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員職業(yè)化發(fā)展、優(yōu)化傭金激勵(lì)分配機(jī)制、精簡(jiǎn)優(yōu)化銷(xiāo)售隊(duì)伍層級(jí)。

最受關(guān)注的是，《通知》要求對(duì)于繳費(fèi)期長(zhǎng)達(dá)5年—10年甚至10年以上的保單，代理人的傭金發(fā)放時(shí)間分別不得少于3年和5年。此舉旨在建立與服務(wù)質(zhì)量相匹配的傭金激勵(lì)設(shè)計(jì)遞延發(fā)放機(jī)制，以提高人員留存率和提升服務(wù)質(zhì)量。《通知》更要求改變目前傳統(tǒng)“金字塔”式組織架構(gòu)下傭金向團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人傾斜的局面，減少層級(jí)利益，加拿大28大数据分析讓激勵(lì)機(jī)制更直接作用于一線銷(xiāo)售人員，避免“拉人頭”等粗放式發(fā)展模式。但對(duì)于所有代理人是否能成為保險(xiǎn)公司員工，成為“家人”，并擁有“五險(xiǎn)一金”未有明顯說(shuō)法。

新規(guī)治下，在專(zhuān)業(yè)化職業(yè)化的改革行程中，代理人精英化是唯一答案嗎？此次改革將如何切實(shí)提升消費(fèi)者獲得感？在《通知》落地即將滿月之際，南方周末新金融研究中心研究員受邀參加燕梳新學(xué)堂“破陋立新 成己為人”線上沙龍，就上述問(wèn)題訪談中國(guó)精算師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王和，懂保匯創(chuàng)始人、平安集團(tuán)原首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏和上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授、上海市保險(xiǎn)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭振華。

中國(guó)精算師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王和。（受訪者供圖）

懂保匯創(chuàng)始人，中國(guó)平安原首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏。（受訪者供圖）

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授、上海市保險(xiǎn)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭振華。（受訪者供圖）

代理人制度不能成為急功近利的工具

南方周末：保險(xiǎn)業(yè)個(gè)人代理人數(shù)量由2019年底的912萬(wàn)人銳減至2024年底的264萬(wàn)人。保險(xiǎn)代理人制度當(dāng)前面臨怎樣的困境？根源是什么？

王和：我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的代理人制度是一個(gè)舶來(lái)品，它起源于美國(guó)，通過(guò)一種特殊的用工和傭金制安排，起到了激勵(lì)保險(xiǎn)銷(xiāo)售，發(fā)展保險(xiǎn)市場(chǎng)的作用。客觀講，它對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用，但也面臨著一些不容回避的問(wèn)題，特別不應(yīng)成為行業(yè)和企業(yè)盲目追求規(guī)模，乃至急功近利的工具。

它面臨的困境的根源是其特殊的傭金模式、激勵(lì)手段和用工制度等，以及由此滋生的過(guò)度激勵(lì)、誤導(dǎo)消費(fèi)、盲目擴(kuò)張和言行不一等問(wèn)題。

郭振華：這是因?yàn)闆](méi)有足夠的費(fèi)用來(lái)養(yǎng)活代理人。根源在于缺少創(chuàng)費(fèi)能力強(qiáng)的產(chǎn)品，即滿足長(zhǎng)期性、保障性和較強(qiáng)需求性的產(chǎn)品。保險(xiǎn)個(gè)人代理人數(shù)量曾經(jīng)的快速上升與當(dāng)時(shí)重疾險(xiǎn)的熱銷(xiāo)關(guān)系密切。重疾險(xiǎn)具有強(qiáng)保障、較強(qiáng)需求的特點(diǎn)，因此易銷(xiāo)售，創(chuàng)費(fèi)高。重疾險(xiǎn)新單銷(xiāo)售下滑后，長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄性保險(xiǎn)如增額終身壽險(xiǎn)的創(chuàng)費(fèi)能力本來(lái)就相對(duì)較弱，疊加利率下行的沖擊，人身險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)費(fèi)模型坍塌了，代理人數(shù)量自然大幅減少。未來(lái)具備創(chuàng)費(fèi)潛力的主要是養(yǎng)老年金、終身年金等具有長(zhǎng)期性和一定保障程度的產(chǎn)品，但需求相對(duì)較弱，要求的銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售條件很高，對(duì)人身險(xiǎn)業(yè)構(gòu)成重大挑戰(zhàn)。

陸敏：從業(yè)務(wù)邏輯拆解，壽險(xiǎn)業(yè)獲客與轉(zhuǎn)化的雙重低效構(gòu)成底層瓶頸。一是獲客模式陳舊。在傳統(tǒng)“緣故法”即“親朋好友單”、轉(zhuǎn)介紹、“陌拜”三板斧中，“陌拜”基本失效，“緣故法”因年輕代理人社交圈層特性逐漸失靈，轉(zhuǎn)介紹成為主要依賴但增量有限。據(jù)了解，在冊(cè)人均月獲客量?jī)H1-2個(gè)。二是轉(zhuǎn)化能力薄弱。在有限獲客基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率長(zhǎng)期徘徊在10%左右，專(zhuān)業(yè)化能力不足是主因。盡管行業(yè)投入大量培訓(xùn)資源，但“師傅帶徒弟”模式受限于個(gè)體水平差異，難以系統(tǒng)性提升隊(duì)伍能力，導(dǎo)致“虛頭人力”增多，實(shí)際活動(dòng)人力占比極低。

從模式根源上講，信息不對(duì)稱(chēng)紅利已終結(jié)。個(gè)險(xiǎn)行業(yè)三十余年傳統(tǒng)模式的核心邏輯，是建立在信息不對(duì)稱(chēng)基礎(chǔ)上的人力驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)。這種模式在行業(yè)發(fā)展初期借助人口紅利與市場(chǎng)空白實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正遭遇根本性挑戰(zhàn)。這是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已變革，行業(yè)生態(tài)亦正在重構(gòu)。不僅是保險(xiǎn)行業(yè)，所有領(lǐng)域的銷(xiāo)售邏輯都在向“透明化、專(zhuān)業(yè)化”轉(zhuǎn)型。

要把代理人當(dāng)“家人”

南方周末：《通知》被業(yè)界稱(chēng)為里程碑式的改革方案。它為何被業(yè)界如此看重？

王和：當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)之一就在于“舍本逐末”，即過(guò)于關(guān)注“結(jié)果”而忘記了“為什么出發(fā)”，即一味追求自身業(yè)績(jī)，忽視了保險(xiǎn)保障的價(jià)值與意義，偏離了保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的底層邏輯和根本。《通知》的發(fā)布旨在引起全行業(yè)的集體反思，重新審視保險(xiǎn)業(yè)的初心和使命。

客觀講，保險(xiǎn)代理人制的底層邏輯是一種基于功利的訴求，將保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人力成本“外化”，通過(guò)將長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用“變現(xiàn)”，形成一種短期激勵(lì)，刺激業(yè)務(wù)發(fā)展。這種模式的直接后果是將保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員當(dāng)做了“外人”，忽視了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的長(zhǎng)期保障，將保險(xiǎn)當(dāng)做了一個(gè)“功利事業(yè)”。

保險(xiǎn)業(yè)是基于“長(zhǎng)期主義”的邏輯，即希望客戶能夠居安思危，未雨綢繆。但保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)制的設(shè)計(jì)卻體現(xiàn)了一種“反向”的邏輯，即將未來(lái)變現(xiàn)。保險(xiǎn)業(yè)要把代理人真正當(dāng)做“家人”并善待他們，讓他們“回家”。通過(guò)更加徹底的覺(jué)悟和改革，讓保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員真正成為保險(xiǎn)大家庭的一員，并推動(dòng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，為我國(guó)保險(xiǎn)的持續(xù)健康發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

陸敏：放置在壽險(xiǎn)業(yè)歷史長(zhǎng)河里，《通知》具有歷史意義，在于其直擊傳統(tǒng)模式根基。可以把《通知》看作是個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)制改革的沖鋒號(hào)，從根本上倒逼壽險(xiǎn)各項(xiàng)渠道進(jìn)行改革和轉(zhuǎn)型。

郭振華 ：《通知》下發(fā)說(shuō)明壽險(xiǎn)業(yè)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)制度到了必須要大力改革的時(shí)刻，傳統(tǒng)人海戰(zhàn)術(shù)性代理人體系無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，而且可能擴(kuò)大壽險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。《通知》從控制風(fēng)險(xiǎn)和制度改革兩方面提出了相關(guān)要求。

南方周末：最受關(guān)注的代理人傭金遞延機(jī)制和層次壓減導(dǎo)向，確實(shí)將對(duì)眼下的機(jī)制產(chǎn)生較大沖擊。如何預(yù)判這種影響？

王和：作為“舶來(lái)品”的保險(xiǎn)代理人制有一定“先天缺陷”。但長(zhǎng)期以來(lái)，行業(yè)往往困擾于深陷其中，積重難返。這次改革給了一個(gè)“推倒重來(lái)”的機(jī)會(huì)。客觀講，改革肯定會(huì)對(duì)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)沖擊，但行業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)到，除了改革，別無(wú)他路。從某種意義上講，目前的“低谷”恰恰給了改革一個(gè)極佳的“窗口期”，要本著“正本清源”和“回歸邏輯”的態(tài)度，重新思考并構(gòu)建我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系，特別是如何既能夠有效激勵(lì)，又能夠持續(xù)健康發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)于未來(lái)，我持相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度，它可能開(kāi)啟我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新時(shí)代。

陸敏：傭金遞延影響到代理人當(dāng)期收入。同時(shí)，“報(bào)行合一”又導(dǎo)致保險(xiǎn)公司壓縮間接傭金。這又導(dǎo)致原有的三級(jí)組織體系產(chǎn)生斷裂的可能。這要看保險(xiǎn)公司的固定成本是否能下降。如果能下降，可能還有機(jī)會(huì)來(lái)維持現(xiàn)有的組織體系。但大部分情況下，保險(xiǎn)公司很難再大幅下降固定成本了。這就逼迫保險(xiǎn)公司將外勤組織體系扁平化。最終，可能導(dǎo)致代理人都走行銷(xiāo)制，即每個(gè)人只管自己做自己的業(yè)務(wù)了，不管組織成長(zhǎng)了。

郭振華：個(gè)險(xiǎn)渠道創(chuàng)費(fèi)能力降低了，代理人數(shù)減少了，代理人團(tuán)隊(duì)的層級(jí)應(yīng)該相應(yīng)縮減，間接傭金也應(yīng)相應(yīng)縮減。但也應(yīng)注意，間接傭金的過(guò)度壓縮可能會(huì)帶來(lái)增員下降、團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)積極性下降進(jìn)而導(dǎo)致業(yè)務(wù)收縮問(wèn)題，應(yīng)該尋找最優(yōu)平衡點(diǎn)。此外，新人留存本來(lái)就難，傭金遞延發(fā)放會(huì)進(jìn)一步增加新人留存壓力，公司需要根據(jù)具體情況審慎決策。

南方周末：壽險(xiǎn)公司目前面臨的問(wèn)題是如何讓代理人數(shù)量止跌回穩(wěn)。目前個(gè)險(xiǎn)渠道開(kāi)始深化執(zhí)行“報(bào)行合一”。它是否會(huì)拉低代理人收入進(jìn)而提升增員難度？

陸敏：傭金分為直接傭金和間接傭金。在實(shí)施“報(bào)行合一”后，保險(xiǎn)公司會(huì)努力保持直接傭金，而壓減間接傭金。這就是上面說(shuō)到的外勤組織體系將發(fā)生根本性改變，團(tuán)隊(duì)主管的增員意愿將大幅降低甚至消失。隨之，也沒(méi)有人愿意培養(yǎng)新人了。這時(shí)候，業(yè)務(wù)隊(duì)伍如何發(fā)展？新人如何成長(zhǎng)和留存？這些問(wèn)題是每個(gè)保險(xiǎn)公司都需要面對(duì)并解決的。不然，就會(huì)影響保險(xiǎn)公司的整體產(chǎn)能。

面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，確實(shí)在倒逼保險(xiǎn)公司進(jìn)行個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)體制的改革和轉(zhuǎn)型。保險(xiǎn)公司需要先考慮清楚個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)體制要轉(zhuǎn)成什么樣。為此，必須跳出過(guò)去的舒適區(qū)，繼續(xù)待在舊體制下是沒(méi)有出路的。以終為始的“終”應(yīng)當(dāng)是建立搭建完整的智能化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)體系。在這個(gè)新體系下，不再依賴“上線”招聘和輔導(dǎo)“下線”的“拉人頭”模式，而是依靠強(qiáng)大的智能化經(jīng)營(yíng)體系，吸引新人主動(dòng)加入并由系統(tǒng)賦能他們，靠體系幫助新人快速成長(zhǎng)，并由體系承擔(dān)日常非常專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化工作，降低代理人的工作難度，最終讓他們像操作“傻瓜相機(jī)”那樣開(kāi)展工作。

郭振華：“報(bào)行合一”是要求實(shí)際費(fèi)用不高于報(bào)給監(jiān)管的精算定價(jià)費(fèi)用。對(duì)于“報(bào)行不一”的公司和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“報(bào)行合一”有兩個(gè)方向：降低實(shí)際費(fèi)用，包括傭金。這自然會(huì)拉低代理人收入進(jìn)而提升增員難度；在一定程度上提高精算定價(jià)費(fèi)用，保證一定的傭金水平，同時(shí)努力提升銷(xiāo)售能力，盡可能多銷(xiāo)售創(chuàng)費(fèi)能力高的產(chǎn)品。這樣才能實(shí)現(xiàn)增人留人提效益，長(zhǎng)留存帶來(lái)長(zhǎng)期客戶服務(wù)。建議保險(xiǎn)公司在《通知》背景下多考慮第二個(gè)方向。

職業(yè)化而非精英化

南方周末：現(xiàn)在不少保險(xiǎn)公司內(nèi)外宣均提出代理人精英化。保險(xiǎn)代理人精英化是適用于所有公司的最優(yōu)解嗎？

王和：保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)該走向職業(yè)化，而不是精英化。要特別強(qiáng)調(diào)的是在我國(guó)壽險(xiǎn)發(fā)展過(guò)程中的精英化或多或少帶有一定的功利色彩。尤其是在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)制模式下，關(guān)注更多的是個(gè)人、團(tuán)隊(duì)和企業(yè)業(yè)績(jī)和利益，而客戶只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的“工具”和“途徑”。正是這種所謂的精英化，使得保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)與行業(yè)的核心價(jià)值觀漸行漸遠(yuǎn)。

陸敏：在某種程度上，精英化的說(shuō)法是因?yàn)槿肆Σ粩嘞陆担Ｏ碌亩妓憔⒘耍蛘咧钢环?wù)高端客戶的隊(duì)伍。對(duì)于中小公司來(lái)說(shuō)，聚焦某一個(gè)客群是可以理解的，但對(duì)于大型公司來(lái)說(shuō)，精英化的隊(duì)伍建設(shè)可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)的初心，也無(wú)法讓他們繼續(xù)保持在行業(yè)頭部。大型保險(xiǎn)公司應(yīng)該讓更多的中低收入家庭得到基礎(chǔ)保障，通過(guò)新的模式去拓展保險(xiǎn)市場(chǎng)，包括使用AI技術(shù)取代人力。這樣才能做大做強(qiáng)。

郭振華：精英化有種做高端客戶的感覺(jué)，保險(xiǎn)銷(xiāo)售需要的是合適的人，不一定學(xué)歷很高，但要具備溝通能力和親和力。

南方周末：理想的保險(xiǎn)代理人是什么樣子的？

陸敏：完全按照客戶的需求來(lái)為客戶配置保險(xiǎn)產(chǎn)品，即以客戶的需求為導(dǎo)向。這樣，你才與客戶有共同語(yǔ)言，才能有良好的客戶體驗(yàn)。

郭振華：在銷(xiāo)售過(guò)程中，人際關(guān)系和情感信任非常重要，但僅靠這些成交可能導(dǎo)致客戶反悔。最好的成交方式是先建立情感信任，再通過(guò)理性溝通讓客戶真正接受保險(xiǎn)并成交。這才是理想的銷(xiāo)售結(jié)果。

保險(xiǎn)公司需要建立一套招聘銷(xiāo)售潛力人才和培養(yǎng)銷(xiāo)售能力的體系，銷(xiāo)售能力包括人際溝通能力和金融保險(xiǎn)法律稅收專(zhuān)業(yè)能力。此外，公司還應(yīng)該為銷(xiāo)售人員提供更多的支持，包括核保理賠、居家養(yǎng)老、看病就醫(yī)等方面的支持。總之，要建立一個(gè)理想的保險(xiǎn)銷(xiāo)售體系，需要從招聘、培養(yǎng)和支持等方面入手。

南方周末：除了精英化，是不是也有其他模式適合其他客群或下沉市場(chǎng)？

陸敏：從業(yè)務(wù)角度看，保險(xiǎn)公司面臨的問(wèn)題包括獲客難、轉(zhuǎn)化率低、專(zhuān)業(yè)能力提升困難等。這些問(wèn)題背后的原因是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息透明化趨勢(shì)。此外，保險(xiǎn)公司的人力資源也面臨問(wèn)題，如虛增人力、輪流出單等。為了應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，保險(xiǎn)公司需要打破現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系，包括組織鏈條、培養(yǎng)鏈條和產(chǎn)能等方面。只有這樣，才能解決代理人的獲客問(wèn)題，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，提升專(zhuān)業(yè)能力。

未來(lái)保險(xiǎn)公司的發(fā)展方向可能有三種：一是靠人走，即銷(xiāo)售流程全程由人完成；二是人走50公里，AI走50公里，即人和AI共同分擔(dān)銷(xiāo)售任務(wù)；三是人走前面一公里和最后一公里，AI走98公里，即AI承擔(dān)大部分銷(xiāo)售任務(wù)。第三種可能實(shí)現(xiàn)的話，壽險(xiǎn)行業(yè)的格局會(huì)發(fā)生重大的變化。所以，彎道超車(chē)就看保險(xiǎn)智能化轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定性和落地能力。

南方周末：在代理人向?qū)I(yè)化、職業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)下，代理人分級(jí)分類(lèi)管理將發(fā)揮什么作用？

王和：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的專(zhuān)業(yè)化和職業(yè)化是大勢(shì)所趨。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先要解決保險(xiǎn)代理人的“回家”問(wèn)題。這是解決所有問(wèn)題的前提和基礎(chǔ)，更是思想保證。如果始終將保險(xiǎn)代理人作為“外人”，所有問(wèn)題都“無(wú)從談起”。

陸敏：分級(jí)分類(lèi)管理是為了確保代理人的能力和產(chǎn)品復(fù)雜度匹配。這樣，可以促使代理人提升專(zhuān)業(yè)化能力。但是實(shí)施時(shí)，會(huì)對(duì)新業(yè)務(wù)員的留存產(chǎn)品影響。因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)員不經(jīng)歷4年以上的實(shí)戰(zhàn)，很難達(dá)到成熟階段。所以，新業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品上可選擇的余地相對(duì)較小。

當(dāng)真正步入智能化經(jīng)營(yíng)階段的時(shí)候，可能分級(jí)分層的規(guī)定影響就會(huì)更小了。因?yàn)闄C(jī)器人的專(zhuān)業(yè)度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于代理人的平均專(zhuān)業(yè)程度。

郭振華：分級(jí)分類(lèi)管理主要是為了防控銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，提高銷(xiāo)售適當(dāng)性及產(chǎn)品與客戶需求相匹配的水平。

南方周末：AI浪潮下，代理人是會(huì)更加“獨(dú)立化”還是“直銷(xiāo)化”？最終直接成為壽險(xiǎn)公司雇員嗎？

陸敏：在營(yíng)銷(xiāo)體制不變的情況下，外勤內(nèi)勤化沒(méi)法實(shí)現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)代理人內(nèi)勤化，前提是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)體系走向智能化。當(dāng)代理人只需負(fù)責(zé)100公里的首尾一公里時(shí)，他們完全可以內(nèi)勤化。智能化是一個(gè)重大技術(shù)革命，保險(xiǎn)公司必須順勢(shì)而為。《通知》表面上看是傭金遞延發(fā)放，但實(shí)際上是挖了舊營(yíng)銷(xiāo)體制的根。保險(xiǎn)公司要借助智能化轉(zhuǎn)型，徹底變革經(jīng)營(yíng)模式。

以客戶為中心不應(yīng)是口號(hào)

南方周末：事實(shí)上，當(dāng)前保險(xiǎn)公司均強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”。但現(xiàn)實(shí)中銷(xiāo)售主導(dǎo)和規(guī)模情緒很濃。怎么真正做到以客戶為中心？

王和：一些企業(yè)面臨的最大問(wèn)題是“口是心非”：嘴上說(shuō)“以客戶為中心”，但心里想的是“以KPI為導(dǎo)向”。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在“頂層”，即企業(yè)高層，作為基層往往面臨著“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”和“民以食為天”的問(wèn)題，他們“無(wú)力回天”。因此，只有企業(yè)高層和股東對(duì)這個(gè)問(wèn)題有了根本的認(rèn)識(shí)和覺(jué)悟，意識(shí)到這種做法“難以為繼”的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題才有“解”。

陸敏：保險(xiǎn)行業(yè)要堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，并將此當(dāng)成保險(xiǎn)公司的脊柱，并從做完整的需求分析和保障方案開(kāi)始銷(xiāo)售，而不是產(chǎn)品推銷(xiāo)為主。但在傳統(tǒng)人海戰(zhàn)術(shù)下，代理人可能因KPI考核壓力或者能力不足而忽視需求分析，造成過(guò)度銷(xiāo)售。在人工智能時(shí)代，代理人可以借助AI進(jìn)行需求分析，從而提升工作效率。

郭振華：從行為保險(xiǎn)學(xué)角度看，落實(shí)“以客戶為中心”很難。一是客戶的理性程度在短期內(nèi)達(dá)不到。什么叫理性？就是客戶能夠客觀評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，有理性的保險(xiǎn)需求，重視養(yǎng)老規(guī)劃，愿意主動(dòng)且適當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)相關(guān)保險(xiǎn)。而現(xiàn)實(shí)中，這類(lèi)人極少。

二是公司存在慣性思維，過(guò)于追求業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)，容易將代理人視為工具而非合作伙伴，驅(qū)動(dòng)代理人去銷(xiāo)售公司主推的保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是持有人海戰(zhàn)術(shù)策略的保險(xiǎn)公司對(duì)代理人培訓(xùn)不足，導(dǎo)致大多代理人只具備單品銷(xiāo)售能力，缺乏系統(tǒng)的保險(xiǎn)銷(xiāo)售能力，更不具備銷(xiāo)售保險(xiǎn)規(guī)劃的能力。

要實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，需要客戶、保險(xiǎn)公司和代理人共同努力，提高保險(xiǎn)規(guī)劃能力，以滿足客戶需求。

南方周末：保險(xiǎn)公司應(yīng)如何通過(guò)獎(jiǎng)懲制度激發(fā)代理人為客戶提供長(zhǎng)期導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)服務(wù)？

陸敏：代理人的專(zhuān)業(yè)度不支持他們做需求分析。他們只有借助智能化工具才能進(jìn)行更精細(xì)的需求分析。同時(shí)，保險(xiǎn)公司需要改變KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，由銷(xiāo)售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向，將客戶利益放在首位，避免過(guò)度銷(xiāo)售。

郭振華：要改變過(guò)去的人海戰(zhàn)術(shù)，保險(xiǎn)公司需要重新進(jìn)行個(gè)險(xiǎn)渠道定位，重新審視基本法，結(jié)合“報(bào)行合一”，建立長(zhǎng)期服務(wù)組織架構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)體系和傭金薪酬激勵(lì)制度。

? 海報(bào)制圖：馮慶超