短短5年時間，家人壽險代理人（俗稱“營銷員”）規(guī)模從九百余萬銳減至不足三百萬。百余不足百萬壽險代理人對應的減至加拿大28是人工控制的吗個險渠道新單亦在下滑。2025年一季度壽險個險渠道新單保費同比負增長近24%，壽險高于行業(yè)新單保費降幅，營銷員變圓桌拖累個險渠道總保費下降，派⑦進而累及“開門紅”慘淡。家人（詳見《“開門紅”罕見降溫，百余不足百萬壽險業(yè)轉(zhuǎn)型前路何在？減至》）熟悉壽險行業(yè)者清楚，壽險代理人是壽險壽險公司最核心的業(yè)務渠道。如何讓代理人隊伍止跌回穩(wěn)，營銷員變圓桌并把他們培訓為更專業(yè)更職業(yè)的派⑦金融人才，形勢已迫在眉睫。家人

2025年4月18日，百余不足百萬國家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于推動深化人身保險行業(yè)個人營銷體制改革的減至通知》（下稱《通知》）。接受調(diào)研的多位保險業(yè)界人士稱其具有歷史意義和里程碑價值，因其直擊傳統(tǒng)模式根基，刀刃直指行業(yè)痼疾。

事實上，自1992年個人保險代理人模式引入中國壽險業(yè)以來，個人代理渠道一度陷入人海戰(zhàn)術，亦成為壽險業(yè)增長的主要渠道。但激勵機制短期化、銷售人員專業(yè)水平不足和銷售誤導等亂象亦拉低了行業(yè)形象。隨著買方需求多元化，產(chǎn)品不斷迭代升級，就業(yè)新生態(tài)不斷涌現(xiàn)，代理人隊伍流失成為行業(yè)現(xiàn)象。

在如此嚴峻的形勢下，監(jiān)管機構積極回應行業(yè)呼聲，出臺新規(guī)以推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級?！锻ㄖ泛w了深化個人營銷體制改革、強化管理和監(jiān)督力度和夯實行業(yè)發(fā)展基礎等多個方面。南方周末新金融研究中心研究員梳理了其中的四個關鍵點：提升保險銷售人員專業(yè)化水平、引導保險銷售人員職業(yè)化發(fā)展、優(yōu)化傭金激勵分配機制、精簡優(yōu)化銷售隊伍層級。

最受關注的是，《通知》要求對于繳費期長達5年—10年甚至10年以上的保單，代理人的傭金發(fā)放時間分別不得少于3年和5年。此舉旨在建立與服務質(zhì)量相匹配的傭金激勵設計遞延發(fā)放機制，以提高人員留存率和提升服務質(zhì)量?！锻ㄖ犯蟾淖兡壳皞鹘y(tǒng)“金字塔”式組織架構下傭金向團隊負責人傾斜的局面，減少層級利益，加拿大28是人工控制的吗讓激勵機制更直接作用于一線銷售人員，避免“拉人頭”等粗放式發(fā)展模式。但對于所有代理人是否能成為保險公司員工，成為“家人”，并擁有“五險一金”未有明顯說法。

新規(guī)治下，在專業(yè)化職業(yè)化的改革行程中，代理人精英化是唯一答案嗎？此次改革將如何切實提升消費者獲得感？在《通知》落地即將滿月之際，南方周末新金融研究中心研究員受邀參加燕梳新學堂“破陋立新 成己為人”線上沙龍，就上述問題訪談中國精算師協(xié)會會長王和，懂保匯創(chuàng)始人、平安集團原首席保險業(yè)務執(zhí)行官陸敏和上海對外經(jīng)貿(mào)大學教授、上海市保險學會副會長郭振華。

中國精算師協(xié)會會長王和。（受訪者供圖）

懂保匯創(chuàng)始人，中國平安原首席保險業(yè)務執(zhí)行官陸敏。（受訪者供圖）

上海對外經(jīng)貿(mào)大學教授、上海市保險學會副會長郭振華。（受訪者供圖）

代理人制度不能成為急功近利的工具

南方周末：保險業(yè)個人代理人數(shù)量由2019年底的912萬人銳減至2024年底的264萬人。保險代理人制度當前面臨怎樣的困境？根源是什么？

王和：我國保險業(yè)的代理人制度是一個舶來品，它起源于美國，通過一種特殊的用工和傭金制安排，起到了激勵保險銷售，發(fā)展保險市場的作用?？陀^講，它對中國保險業(yè)發(fā)展起到了一定的推動作用，但也面臨著一些不容回避的問題，特別不應成為行業(yè)和企業(yè)盲目追求規(guī)模，乃至急功近利的工具。

它面臨的困境的根源是其特殊的傭金模式、激勵手段和用工制度等，以及由此滋生的過度激勵、誤導消費、盲目擴張和言行不一等問題。

郭振華：這是因為沒有足夠的費用來養(yǎng)活代理人。根源在于缺少創(chuàng)費能力強的產(chǎn)品，即滿足長期性、保障性和較強需求性的產(chǎn)品。保險個人代理人數(shù)量曾經(jīng)的快速上升與當時重疾險的熱銷關系密切。重疾險具有強保障、較強需求的特點，因此易銷售，創(chuàng)費高。重疾險新單銷售下滑后，長期儲蓄性保險如增額終身壽險的創(chuàng)費能力本來就相對較弱，疊加利率下行的沖擊，人身險業(yè)的創(chuàng)費模型坍塌了，代理人數(shù)量自然大幅減少。未來具備創(chuàng)費潛力的主要是養(yǎng)老年金、終身年金等具有長期性和一定保障程度的產(chǎn)品，但需求相對較弱，要求的銷售能力和銷售條件很高，對人身險業(yè)構成重大挑戰(zhàn)。

陸敏：從業(yè)務邏輯拆解，壽險業(yè)獲客與轉(zhuǎn)化的雙重低效構成底層瓶頸。一是獲客模式陳舊。在傳統(tǒng)“緣故法”即“親朋好友單”、轉(zhuǎn)介紹、“陌拜”三板斧中，“陌拜”基本失效，“緣故法”因年輕代理人社交圈層特性逐漸失靈，轉(zhuǎn)介紹成為主要依賴但增量有限。據(jù)了解，在冊人均月獲客量僅1-2個。二是轉(zhuǎn)化能力薄弱。在有限獲客基礎上，銷售轉(zhuǎn)化率長期徘徊在10%左右，專業(yè)化能力不足是主因。盡管行業(yè)投入大量培訓資源，但“師傅帶徒弟”模式受限于個體水平差異，難以系統(tǒng)性提升隊伍能力，導致“虛頭人力”增多，實際活動人力占比極低。

從模式根源上講，信息不對稱紅利已終結。個險行業(yè)三十余年傳統(tǒng)模式的核心邏輯，是建立在信息不對稱基礎上的人力驅(qū)動型增長。這種模式在行業(yè)發(fā)展初期借助人口紅利與市場空白實現(xiàn)了快速擴張，但在互聯(lián)網(wǎng)時代正遭遇根本性挑戰(zhàn)。這是因為消費者的消費習慣已變革，行業(yè)生態(tài)亦正在重構。不僅是保險行業(yè)，所有領域的銷售邏輯都在向“透明化、專業(yè)化”轉(zhuǎn)型。

要把代理人當“家人”

南方周末：《通知》被業(yè)界稱為里程碑式的改革方案。它為何被業(yè)界如此看重？

王和：當前我國保險行業(yè)發(fā)展的痛點之一就在于“舍本逐末”，即過于關注“結果”而忘記了“為什么出發(fā)”，即一味追求自身業(yè)績，忽視了保險保障的價值與意義，偏離了保險經(jīng)營的底層邏輯和根本?！锻ㄖ返陌l(fā)布旨在引起全行業(yè)的集體反思，重新審視保險業(yè)的初心和使命。

客觀講，保險代理人制的底層邏輯是一種基于功利的訴求，將保險營銷人力成本“外化”，通過將長期營銷費用“變現(xiàn)”，形成一種短期激勵，刺激業(yè)務發(fā)展。這種模式的直接后果是將保險營銷員當做了“外人”，忽視了保險營銷員的長期保障，將保險當做了一個“功利事業(yè)”。

保險業(yè)是基于“長期主義”的邏輯，即希望客戶能夠居安思危，未雨綢繆。但保險營銷制的設計卻體現(xiàn)了一種“反向”的邏輯，即將未來變現(xiàn)。保險業(yè)要把代理人真正當做“家人”并善待他們，讓他們“回家”。通過更加徹底的覺悟和改革，讓保險營銷員真正成為保險大家庭的一員，并推動保險營銷員的職業(yè)化和專業(yè)化發(fā)展，為我國保險的持續(xù)健康發(fā)展夯實基礎。

陸敏：放置在壽險業(yè)歷史長河里，《通知》具有歷史意義，在于其直擊傳統(tǒng)模式根基。可以把《通知》看作是個人營銷制改革的沖鋒號，從根本上倒逼壽險各項渠道進行改革和轉(zhuǎn)型。

郭振華 ：《通知》下發(fā)說明壽險業(yè)個人營銷制度到了必須要大力改革的時刻，傳統(tǒng)人海戰(zhàn)術性代理人體系無法適應當下的市場環(huán)境，而且可能擴大壽險業(yè)的經(jīng)營風險。《通知》從控制風險和制度改革兩方面提出了相關要求。

南方周末：最受關注的代理人傭金遞延機制和層次壓減導向，確實將對眼下的機制產(chǎn)生較大沖擊。如何預判這種影響？

王和：作為“舶來品”的保險代理人制有一定“先天缺陷”。但長期以來，行業(yè)往往困擾于深陷其中，積重難返。這次改革給了一個“推倒重來”的機會。客觀講，改革肯定會對行業(yè)的發(fā)展帶來沖擊，但行業(yè)要清醒地認識到，除了改革，別無他路。從某種意義上講，目前的“低谷”恰恰給了改革一個極佳的“窗口期”，要本著“正本清源”和“回歸邏輯”的態(tài)度，重新思考并構建我國壽險營銷體系，特別是如何既能夠有效激勵，又能夠持續(xù)健康發(fā)展的營銷模式。對于未來，我持相對樂觀的態(tài)度，它可能開啟我國壽險業(yè)發(fā)展的一個新時代。

陸敏：傭金遞延影響到代理人當期收入。同時，“報行合一”又導致保險公司壓縮間接傭金。這又導致原有的三級組織體系產(chǎn)生斷裂的可能。這要看保險公司的固定成本是否能下降。如果能下降，可能還有機會來維持現(xiàn)有的組織體系。但大部分情況下，保險公司很難再大幅下降固定成本了。這就逼迫保險公司將外勤組織體系扁平化。最終，可能導致代理人都走行銷制，即每個人只管自己做自己的業(yè)務了，不管組織成長了。

郭振華：個險渠道創(chuàng)費能力降低了，代理人數(shù)減少了，代理人團隊的層級應該相應縮減，間接傭金也應相應縮減。但也應注意，間接傭金的過度壓縮可能會帶來增員下降、團隊長積極性下降進而導致業(yè)務收縮問題，應該尋找最優(yōu)平衡點。此外，新人留存本來就難，傭金遞延發(fā)放會進一步增加新人留存壓力，公司需要根據(jù)具體情況審慎決策。

南方周末：壽險公司目前面臨的問題是如何讓代理人數(shù)量止跌回穩(wěn)。目前個險渠道開始深化執(zhí)行“報行合一”。它是否會拉低代理人收入進而提升增員難度？

陸敏：傭金分為直接傭金和間接傭金。在實施“報行合一”后，保險公司會努力保持直接傭金，而壓減間接傭金。這就是上面說到的外勤組織體系將發(fā)生根本性改變，團隊主管的增員意愿將大幅降低甚至消失。隨之，也沒有人愿意培養(yǎng)新人了。這時候，業(yè)務隊伍如何發(fā)展？新人如何成長和留存？這些問題是每個保險公司都需要面對并解決的。不然，就會影響保險公司的整體產(chǎn)能。

面對這樣的挑戰(zhàn)，確實在倒逼保險公司進行個人營銷體制的改革和轉(zhuǎn)型。保險公司需要先考慮清楚個人營銷體制要轉(zhuǎn)成什么樣。為此，必須跳出過去的舒適區(qū)，繼續(xù)待在舊體制下是沒有出路的。以終為始的“終”應當是建立搭建完整的智能化業(yè)務經(jīng)營體系。在這個新體系下，不再依賴“上線”招聘和輔導“下線”的“拉人頭”模式，而是依靠強大的智能化經(jīng)營體系，吸引新人主動加入并由系統(tǒng)賦能他們，靠體系幫助新人快速成長，并由體系承擔日常非常專業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化工作，降低代理人的工作難度，最終讓他們像操作“傻瓜相機”那樣開展工作。

郭振華：“報行合一”是要求實際費用不高于報給監(jiān)管的精算定價費用。對于“報行不一”的公司和產(chǎn)品，實現(xiàn)“報行合一”有兩個方向：降低實際費用，包括傭金。這自然會拉低代理人收入進而提升增員難度；在一定程度上提高精算定價費用，保證一定的傭金水平，同時努力提升銷售能力，盡可能多銷售創(chuàng)費能力高的產(chǎn)品。這樣才能實現(xiàn)增人留人提效益，長留存帶來長期客戶服務。建議保險公司在《通知》背景下多考慮第二個方向。

職業(yè)化而非精英化

南方周末：現(xiàn)在不少保險公司內(nèi)外宣均提出代理人精英化。保險代理人精英化是適用于所有公司的最優(yōu)解嗎？

王和：保險業(yè)應該走向職業(yè)化，而不是精英化。要特別強調(diào)的是在我國壽險發(fā)展過程中的精英化或多或少帶有一定的功利色彩。尤其是在保險營銷制模式下，關注更多的是個人、團隊和企業(yè)業(yè)績和利益，而客戶只是實現(xiàn)目標的“工具”和“途徑”。正是這種所謂的精英化，使得保險經(jīng)營與行業(yè)的核心價值觀漸行漸遠。

陸敏：在某種程度上，精英化的說法是因為人力不斷下降，剩下的都算精英了，或者指只服務高端客戶的隊伍。對于中小公司來說，聚焦某一個客群是可以理解的，但對于大型公司來說，精英化的隊伍建設可能無法實現(xiàn)保險的初心，也無法讓他們繼續(xù)保持在行業(yè)頭部。大型保險公司應該讓更多的中低收入家庭得到基礎保障，通過新的模式去拓展保險市場，包括使用AI技術取代人力。這樣才能做大做強。

郭振華：精英化有種做高端客戶的感覺，保險銷售需要的是合適的人，不一定學歷很高，但要具備溝通能力和親和力。

南方周末：理想的保險代理人是什么樣子的？

陸敏：完全按照客戶的需求來為客戶配置保險產(chǎn)品，即以客戶的需求為導向。這樣，你才與客戶有共同語言，才能有良好的客戶體驗。

郭振華：在銷售過程中，人際關系和情感信任非常重要，但僅靠這些成交可能導致客戶反悔。最好的成交方式是先建立情感信任，再通過理性溝通讓客戶真正接受保險并成交。這才是理想的銷售結果。

保險公司需要建立一套招聘銷售潛力人才和培養(yǎng)銷售能力的體系，銷售能力包括人際溝通能力和金融保險法律稅收專業(yè)能力。此外，公司還應該為銷售人員提供更多的支持，包括核保理賠、居家養(yǎng)老、看病就醫(yī)等方面的支持?？傊?，要建立一個理想的保險銷售體系，需要從招聘、培養(yǎng)和支持等方面入手。

南方周末：除了精英化，是不是也有其他模式適合其他客群或下沉市場？

陸敏：從業(yè)務角度看，保險公司面臨的問題包括獲客難、轉(zhuǎn)化率低、專業(yè)能力提升困難等。這些問題背后的原因是傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)過時，無法適應互聯(lián)網(wǎng)時代的信息透明化趨勢。此外，保險公司的人力資源也面臨問題，如虛增人力、輪流出單等。為了應對這些問題，保險公司需要打破現(xiàn)有的營銷體系，包括組織鏈條、培養(yǎng)鏈條和產(chǎn)能等方面。只有這樣，才能解決代理人的獲客問題，提高銷售轉(zhuǎn)化率，提升專業(yè)能力。

未來保險公司的發(fā)展方向可能有三種：一是靠人走，即銷售流程全程由人完成；二是人走50公里，AI走50公里，即人和AI共同分擔銷售任務；三是人走前面一公里和最后一公里，AI走98公里，即AI承擔大部分銷售任務。第三種可能實現(xiàn)的話，壽險行業(yè)的格局會發(fā)生重大的變化。所以，彎道超車就看保險智能化轉(zhuǎn)型的堅定性和落地能力。

南方周末：在代理人向?qū)I(yè)化、職業(yè)化發(fā)展趨勢下，代理人分級分類管理將發(fā)揮什么作用？

王和：保險營銷員的專業(yè)化和職業(yè)化是大勢所趨。要實現(xiàn)這一目標，首先要解決保險代理人的“回家”問題。這是解決所有問題的前提和基礎，更是思想保證。如果始終將保險代理人作為“外人”，所有問題都“無從談起”。

陸敏：分級分類管理是為了確保代理人的能力和產(chǎn)品復雜度匹配。這樣，可以促使代理人提升專業(yè)化能力。但是實施時，會對新業(yè)務員的留存產(chǎn)品影響。因為新業(yè)務員不經(jīng)歷4年以上的實戰(zhàn)，很難達到成熟階段。所以，新業(yè)務員在產(chǎn)品上可選擇的余地相對較小。

當真正步入智能化經(jīng)營階段的時候，可能分級分層的規(guī)定影響就會更小了。因為機器人的專業(yè)度會遠遠高于代理人的平均專業(yè)程度。

郭振華：分級分類管理主要是為了防控銷售風險，提高銷售適當性及產(chǎn)品與客戶需求相匹配的水平。

南方周末：AI浪潮下，代理人是會更加“獨立化”還是“直銷化”？最終直接成為壽險公司雇員嗎？

陸敏：在營銷體制不變的情況下，外勤內(nèi)勤化沒法實現(xiàn)。要實現(xiàn)代理人內(nèi)勤化，前提是保險公司經(jīng)營體系走向智能化。當代理人只需負責100公里的首尾一公里時，他們完全可以內(nèi)勤化。智能化是一個重大技術革命，保險公司必須順勢而為。《通知》表面上看是傭金遞延發(fā)放，但實際上是挖了舊營銷體制的根。保險公司要借助智能化轉(zhuǎn)型，徹底變革經(jīng)營模式。

以客戶為中心不應是口號

南方周末：事實上，當前保險公司均強調(diào)“以客戶為中心”。但現(xiàn)實中銷售主導和規(guī)模情緒很濃。怎么真正做到以客戶為中心？

王和：一些企業(yè)面臨的最大問題是“口是心非”：嘴上說“以客戶為中心”，但心里想的是“以KPI為導向”。解決這個問題的關鍵在“頂層”，即企業(yè)高層，作為基層往往面臨著“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”和“民以食為天”的問題，他們“無力回天”。因此，只有企業(yè)高層和股東對這個問題有了根本的認識和覺悟，意識到這種做法“難以為繼”的時候，這個問題才有“解”。

陸敏：保險行業(yè)要堅持以客戶需求為導向，并將此當成保險公司的脊柱，并從做完整的需求分析和保障方案開始銷售，而不是產(chǎn)品推銷為主。但在傳統(tǒng)人海戰(zhàn)術下，代理人可能因KPI考核壓力或者能力不足而忽視需求分析，造成過度銷售。在人工智能時代，代理人可以借助AI進行需求分析，從而提升工作效率。

郭振華：從行為保險學角度看，落實“以客戶為中心”很難。一是客戶的理性程度在短期內(nèi)達不到。什么叫理性？就是客戶能夠客觀評估風險，有理性的保險需求，重視養(yǎng)老規(guī)劃，愿意主動且適當?shù)刭徺I相關保險。而現(xiàn)實中，這類人極少。

二是公司存在慣性思維，過于追求業(yè)務規(guī)模和利潤，容易將代理人視為工具而非合作伙伴，驅(qū)動代理人去銷售公司主推的保險產(chǎn)品；三是持有人海戰(zhàn)術策略的保險公司對代理人培訓不足，導致大多代理人只具備單品銷售能力，缺乏系統(tǒng)的保險銷售能力，更不具備銷售保險規(guī)劃的能力。

要實現(xiàn)“以客戶為中心”，需要客戶、保險公司和代理人共同努力，提高保險規(guī)劃能力，以滿足客戶需求。

南方周末：保險公司應如何通過獎懲制度激發(fā)代理人為客戶提供長期導向的優(yōu)質(zhì)服務？

陸敏：代理人的專業(yè)度不支持他們做需求分析。他們只有借助智能化工具才能進行更精細的需求分析。同時，保險公司需要改變KPI考核標準，由銷售導向轉(zhuǎn)向客戶導向，將客戶利益放在首位，避免過度銷售。

郭振華：要改變過去的人海戰(zhàn)術，保險公司需要重新進行個險渠道定位，重新審視基本法，結合“報行合一”，建立長期服務組織架構、競爭體系和傭金薪酬激勵制度。

? 海報制圖：馮慶超